Na prvi pogled, rezultati mogu delovati ohrabrujuće. Broj sastanaka raste, prodavci šalju više ponuda nego ranije, telefon ne prestaje da zvoni, a CRM beleži sve više aktivnosti. Ipak, na kraju meseca vlasnici kompanija i direktori prodaje često postavljaju isto pitanje – ako radimo više nego ikada, zašto rezultati nisu proporcionalno bolji?
Ovo je jedan od najčešćih izazova sa kojima se susreću kompanije bez obzira na industriju. Veći obim aktivnosti ne znači automatski i veću efikasnost. Upravo zato uspešne organizacije ne upravljaju prodajom na osnovu osećaja ili pojedinačnih utisaka, već kroz pažljivo definisane pokazatelje uspešnosti – KPI-jeve (Key Performance Indicators). Kada su pravilno postavljeni, oni ne služe samo za merenje rezultata, već predstavljaju alat za donošenje kvalitetnijih poslovnih odluka.
Aktivnost nije isto što i učinak
Jedna od najčešćih grešaka u upravljanju prodajom jeste poistovećivanje aktivnosti sa uspehom. Veći broj poziva, sastanaka ili poslatih ponuda može ostaviti utisak da tim radi punim kapacitetom, ali bez analize njihovog kvaliteta teško je proceniti da li te aktivnosti zaista vode ka ostvarivanju poslovnih ciljeva.
Na primer, ukoliko prodavci ostvaruju dvostruko više kontakata sa kupcima nego prethodne godine, ali stopa konverzije ostaje ista ili opada, kompanija zapravo ulaže više resursa da bi ostvarila isti rezultat. U takvim situacijama problem često nije u angažovanosti zaposlenih, već u načinu na koji je organizovan prodajni proces.
Šta KPI zapravo treba da pokažu?
Dobro postavljeni KPI-jevi ne mere samo krajnji finansijski rezultat. Oni pomažu menadžerima da razumeju šta se dešava tokom celog prodajnog procesa i gde nastaju najveća odstupanja.
Pored prihoda i ostvarenja prodajnog plana, jednaku pažnju zaslužuju pokazatelji kao što su stopa konverzije, prosečna vrednost kupovine, dužina prodajnog ciklusa, broj ponovljenih kupovina, profitabilnost pojedinih kupaca ili kategorija proizvoda, kao i odnos između uloženih aktivnosti i ostvarenih rezultata.
Kada se ovi podaci posmatraju zajedno, postaje mnogo lakše prepoznati da li je potrebno unaprediti prodajni proces, razvijati kompetencije zaposlenih ili redefinisati ciljeve.
Brojevi bez konteksta mogu da zavaraju
Nije retkost da dve kompanije ostvare isti rast prihoda, ali iz potpuno različitih razloga. Jedna može povećati prodaju zahvaljujući većoj lojalnosti postojećih kupaca, dok druga ostvaruje rast isključivo zahvaljujući agresivnim popustima koji dugoročno smanjuju profitabilnost.
Slično tome, pojedini prodavci mogu ostvarivati odlične rezultate zahvaljujući malom broju velikih kupaca, dok drugi ulažu znatno više napora kako bi ostvarili isti promet kroz veliki broj pojedinačnih prodaja. Bez kvalitetno definisanih KPI-jeva ovakve razlike često ostaju neprimećene, što otežava donošenje ispravnih odluka.
KPI nisu alat za kontrolu zaposlenih
U organizacijama koje razvijaju kulturu visokih performansi KPI-jevi nisu instrument nadzora, već osnova za razgovor između menadžera i zaposlenih. Njihova svrha nije da pokažu ko radi najmanje, već da otkriju gde postoje prepreke i kako tim može da ostvari bolje rezultate.
Takav pristup menja i ulogu menadžera. Umesto da najveći deo vremena provodi kontrolišući aktivnosti zaposlenih, on postaje mentor koji koristi podatke kako bi usmerio razvoj ljudi, unapredio procese i pomogao timu da radi efikasnije.
Najbolji KPI nisu isti za svaku kompaniju
Jedan od razloga zbog kojih sistemi merenja često ne daju očekivane rezultate jeste pokušaj da se preuzmu pokazatelji iz drugih organizacija. Međutim, ono što predstavlja ključni indikator uspeha u farmaceutskoj industriji ne mora imati isti značaj u maloprodaji, proizvodnji ili uslužnim delatnostima.
Zbog toga KPI-jevi moraju biti usklađeni sa strategijom kompanije, fazom razvoja u kojoj se nalazi i specifičnostima tržišta na kojem posluje. Tek tada oni postaju pouzdana osnova za planiranje, upravljanje prodajom i kontinuirano unapređenje poslovnih rezultata.
Prodaja se ne unapređuje većim naporom, već boljim odlukama
Kompanije koje dugoročno ostvaruju rast ne razlikuju se od konkurencije po tome što njihovi zaposleni rade više. Razlikuju se po tome što bolje razumeju podatke kojima raspolažu i koriste ih za donošenje odluka.
Kada su KPI-jevi pravilno definisani, oni omogućavaju da se problemi uoče mnogo pre nego što postanu vidljivi u finansijskim izveštajima. Upravo zato upravljanje prodajom danas podrazumeva mnogo više od praćenja ostvarenog prometa – ono zahteva sistem koji povezuje strategiju, ljude, procese i rezultate u jedinstvenu celinu.
IMATE PITANJA ZA NAS? VOLELI BISMO DA IH ČUJEMO