Kada rezultati počnu da stagniraju, prva reakcija većine kompanija je da traži uzrok na tržištu. Krive se konkurenti, ekonomske okolnosti, pad kupovne moći ili promene u ponašanju kupaca. Iako svi ovi faktori mogu imati uticaj, iskustvo pokazuje da se pravi uzrok često nalazi unutar same organizacije.
Mnoge kompanije na prostoru Balkana imaju kvalitetne proizvode, konkurentne cene i ljude sa dugogodišnjim iskustvom. Ipak, rezultati izostaju. Razlog nije nedostatak potencijala, već odsustvo jasno definisanog prodajnog sistema.
Prodaja tada postaje zavisna od pojedinaca, njihove energije, kontakata i trenutne motivacije, umesto da bude rezultat organizovanog i ponovljivog procesa.
Najveća zabluda – više aktivnosti donosi više prodaje
Kada prodaja počne da usporava, najčešće se povećava broj poziva, sastanaka i ponuda. Menadžeri zahtevaju više aktivnosti, verujući da će veći obim rada automatski doneti bolje rezultate.
Međutim, problem često nije u količini aktivnosti, već u njihovom kvalitetu.
Koliko kompanija zaista zna:
- Kolika je stopa konverzije između pojedinih faza prodajnog procesa?
- U kojoj fazi gubi najveći broj potencijalnih kupaca?
- Koji prodavci ostvaruju najbolje rezultate i zbog čega?
- Koliko vremena prolazi od prvog kontakta do zaključenja prodaje?
- Koji izvori leadova donose najprofitabilnije klijente?
Bez odgovora na ova pitanja, povećavanje aktivnosti predstavlja pokušaj rešavanja problema bez razumevanja njegovog uzroka.
Jedan od najvećih izazova u praksi – prodaja zasnovana na odnosima
Jedna od specifičnosti našeg tržišta jeste tradicionalno oslanjanje na lične kontakte i preporuke. To predstavlja veliku prednost u fazi razvoja poslovanja. Međutim, kada kompanija poželi da raste, isti model postaje ograničavajući faktor.
Prodaja koja zavisi od nekoliko ključnih ljudi nosi ozbiljne rizike, koji posebno dođu do izražaja kada se dogodi odlazak zaposlenog. To automatski znači gubitak dela tržišta. Limitirajući faktor je i činjenica da znanje ostaje u glavama pojedinaca.
U daljim koracima, za samu organizaciju to znači da najčešće menadžment nema jasnu kontrolu nad prodajnim procesom, kao i da se novi članovi prodajnog tima teško uvode u posao. Uspešne organizacije ne ukidaju značaj odnosa sa kupcima, već ih ugrađuju u standardizovan sistem koji može da funkcioniše nezavisno od pojedinca.
Od prodajnog heroja do prodajnog procesa
Mnoge kompanije imaju jednog ili dva vrhunska prodavca koji ostvaruju značajno bolje rezultate od ostatka tima. Takvi ljudi često postaju oslonac čitavog poslovanja. Problem nastaje kada organizacija ne zna zbog čega su oni uspešni.
Neka bitna pitanja ostaju bez jasnog odgovora:
- Da li imaju bolju pripremu za sastanke?
- Da li postavljaju kvalitetnija pitanja?
- Da li drugačije prezentuju vrednost proizvoda?
- Da li efikasnije upravljaju prigovorima?
Sve dok se njihove dobre prakse ne pretvore u organizacioni standard, kompanija ostaje zavisna od pojedinaca umesto od sistema.
Digitalni alati nisu rešenje ako proces nije definisan
Poslednjih godina veliki broj kompanija investirao je u CRM sisteme, automatizaciju i različite digitalne alate. Međutim, tehnologija ne može da popravi loše definisan proces.
CRM neće povećati prodaju ako tim ne koristi jedinstvenu metodologiju rada. Automatizacija neće unaprediti odnose sa kupcima ukoliko nisu jasno definisani koraci komunikacije.
Tehnologija ubrzava postojeće procese. Ako je proces kvalitetan, rezultati će biti bolji. Ako nije, problemi će postati vidljiviji.
Šta razlikuje kompanije koje kontinuirano rastu?
Najuspešnije organizacije ne posmatraju prodaju kao skup individualnih aktivnosti, već kao poslovni sistem kojim se upravlja. Takve kompanije:
- Jasno definišu prodajni proces.
- Mere rezultate svake faze prodajnog toka.
- Kontinuirano razvijaju prodajne veštine zaposlenih.
- Koriste podatke za donošenje odluka.
- Usklađuju prodaju, marketing i korisničko iskustvo.
- Grade organizaciono znanje koje ostaje u kompaniji.
Njihov cilj nije da pronađu još jednog vrhunskog prodavca, već da stvore okruženje u kojem prosečan prodavac može da postiže iznadprosečne rezultate.
Pristup koji otvara vrata uspehu
Na tržištu Balkana konkurentska prednost sve manje dolazi iz proizvoda, a sve više iz načina na koji organizacije upravljaju odnosima sa kupcima i svojim prodajnim procesima.
Kompanije koje budu nastavile da se oslanjaju isključivo na iskustvo pojedinaca suočavaće se sa ograničenjima rasta. One koje izgrade jasan, merljiv i održiv prodajni sistem imaće mogućnost da rastu bez obzira na promene na tržištu.
Dugoročno, najbolja prodaja nije ona koja zavisi od najboljeg prodavca, već ona koja funkcioniše kao dobro organizovan sistem.
Danas ne pobeđuju najbrži, najjeftiniji ili najvidljiviji. Pobeđuju oni koji najbrže razumeju – klijente, tržište, performanse. A za to je potrebna dobra analitika. Bez nje, strategija je slepa, a rast može da bude samo slučajan. Ukoliko želite da unapredite svoje procese, javite nam se da čujemo šta vam je potrebno i da definišemo konkretne korake za početak.