Dve apoteke mogu se nalaziti u istom gradu, imati sličan asortiman, raditi sa gotovo istim dobavljačima i nuditi proizvode u približno istom cenovnom rangu.
Ipak, jedna će ostvarivati bolje prodajne rezultate, imati veći broj stalnih klijenata i uspešnije prodavati dodatne kategorije proizvoda. Druga će, uprkos dobroj lokaciji i stručnom timu, ostajati ispod svog realnog potencijala.
Zašto?
Odgovor se sve ređe nalazi samo u cenama, popustima i širini asortimana.
Savremena apoteka više nije samo mesto na kojem se preuzima lek. Ona je istovremeno zdravstvena tačka, maloprodajni objekat, prostor poverenja i mesto na kojem klijent očekuje stručnu preporuku, sigurnost i pomoć pri donošenju odluke.
Upravo zato unapređenje prodaje u apotekarskim ustanovama počinje mnogo pre trenutka kada zaposleni preporuči određeni proizvod.
Prodaja se gubi tamo gde je niko ne meri
Mnogi apotekarski sistemi prate ukupan promet, promet po objektu, kategoriji ili zaposlenom. Međutim, sami zbirni rezultati često ne pokazuju gde tačno nastaje problem.
- Da li klijenti ulaze, kupuju samo ono po šta su došli i odlaze?
- Da li određene kategorije imaju dobru maržu, ali slabu vidljivost?
- Da li postoje velike razlike između objekata slične veličine i lokacije?
- Da li pojedini timovi ostvaruju značajno bolje rezultate od drugih?
- Da li promotivne aktivnosti povećavaju prodaju ili samo spuštaju cenu proizvoda koji bi svakako bili kupljeni?
Prvi korak ka unapređenju prodaje nije insistiranje da zaposleni „prodaju više“, već precizno razumevanje mesta na kojima se prodajni potencijal gubi.
Klijent često ne zna šta mu je još potrebno
Jedna od najvećih zabluda u maloprodaji jeste pretpostavka da kupac uvek dolazi sa potpuno definisanom potrebom.
U apoteci je situacija često drugačija.
Klijent može doći po jedan proizvod, ali tek kroz kvalitetan razgovor postaje jasno da postoji šira potreba. Problem nastaje kada komunikacija ostane na nivou:
„Izvolite.“
„Još nešto?“
„To je sve.“
Takva usluga može biti korektna, brza i profesionalna, ali istovremeno može propustiti priliku da klijent dobije potpunije rešenje.
Ključ nije u agresivnom nuđenju dodatnih proizvoda. Ključ je u kvalitetnom postavljanju pitanja, aktivnom slušanju i razumevanju konkretne potrebe.
Razlika između nametljive prodaje i stručne preporuke ogromna je, a upravo ta razlika često odlučuje da li će dodatna ponuda izazvati otpor ili poverenje.
Cross-selling nije pitanje: „Da li želite još nešto?“
U mnogim prodajnim sistemima dodatna prodaja se svodi na spontanu inicijativu pojedinca. Neko je prirodno komunikativniji, neko poznaje više proizvoda, neko češće preporučuje dodatno rešenje.
To znači da rezultat zavisi od osobe, smene ili trenutnog raspoloženja. Ozbiljan cross-selling mora biti sistemski postavljen.
Potrebno je definisati koje kategorije proizvoda imaju prirodnu vezu, koje preporuke imaju smisla za određene potrebe klijenata, kako se dodatna ponuda komunicira i kako se meri njena uspešnost.
Najvažnije je da dodatna prodaja ne naruši poverenje. U apotekarskom okruženju kratkoročno povećanje računa nikada ne bi smelo da bude važnije od dugoročnog odnosa sa klijentom.
Raspored proizvoda može da prodaje – ili da skriva prodajni potencijal
Merchandising nije samo pitanje estetike. Lepo uređena apoteka nije automatski i prodajno efikasna apoteka.
Pozicioniranje kategorija, preglednost, komunikacija akcija, reklamni materijali, informacije o proizvodima, putanja kretanja klijenata i povezivanje komplementarnih kategorija direktno utiču na ponašanje u objektu.
Ako klijent određenu kategoriju ne vidi, teško da će o njoj razmišljati.Isto tako, ako je promocija nejasna, ona neće ostvariti puni efekat.
Ako su povezani proizvodi fizički i komunikaciono potpuno odvojeni, propušta se mogućnost prirodne dodatne kupovine.
Zato je važno analizirati apoteku i očima klijenta, a ne samo očima zaposlenih koji prostor poznaju napamet.
Najveći problem možda nije znanje zaposlenih, već neujednačen standard
Apotekarski lanac može imati deset, dvadeset ili stotinu objekata, ali klijent ne doživljava organizacionu šemu.
On doživljava konkretnu apoteku u koju je ušao i konkretnu osobu sa kojom razgovara.
Tu nastaje jedan od najvećih izazova rasta.
U jednom objektu klijent dobija odličnu uslugu, stručnu preporuku i osećaj poverenja. U drugom objektu istog lanca komunikacija je svedena na izdavanje traženog proizvoda. Brend je isti – iskustvo nije.
Zato unapređenje prodaje zahteva jasne standarde usluživanja, definisane prodajne korake, način praćenja primene i kontinuirane korekcije. Cilj nije da svi zaposleni zvuče isto. Cilj je da kvalitet usluge ne zavisi od slučajnosti.
Najskuplji klijent je onaj koji je jednom došao i nikada se nije vratio
U borbi za promet lako je fokusirati se na nove kupce, promocije i privlačenje dodatnog broja poseta.
Međutim, dugoročna vrednost apoteke u velikoj meri zavisi od sposobnosti da izgradi poverenje i razlog za povratak.
Klijent pamti kako je tretiran. Pamti da li ga je neko saslušao, da li je preporuka imala smisla, isto kao i da li je imao osećaj da mu se pomaže ili da mu se samo nešto prodaje.
Upravo zbog toga postprodajno usluživanje, kvalitet iskustva i doslednost tima predstavljaju važan deo prodajne strategije.
Povećanje prodaje ne počinje pritiskom na zaposlene
Kada rezultati stagniraju, najjednostavnija reakcija je postaviti veće ciljeve. Ali cilj sam po sebi ne objašnjava timu kako da ga ostvari.
Ako zaposleni nemaju jasan model razgovora sa klijentom, ako ne postoji sistem preporuka, ako merchandising nije optimizovan, ako se rezultati ne analiziraju dovoljno precizno i ako rukovodioci nemaju mehanizam za praćenje primene, dodatni pritisak retko rešava suštinski problem.
Održivo unapređenje prodaje zahteva povezivanje više elemenata:
- analize prodajnih rezultata i ponašanja klijenata,
- standarda usluživanja,
- načina komunikacije i postavljanja pitanja,
- aktivnog slušanja,
- prezentovanja proizvoda i rešenja,
- cross i up selling pristupa,
- merchandisinga,
- upravljanja promocijama,
- razvoja zaposlenih,
- praćenja rezultata i kontinuiranih korekcija.
Tek kada ovi elementi funkcionišu kao sistem, prodajni rezultat prestaje da zavisi isključivo od lokacije, popusta ili individualnog talenta pojedinca.
Pravo pitanje nije: Kako da farmaceuti prodaju više?
Mnogo korisnije pitanje glasi: Kako da apotekarski sistem bolje prepoznaje potrebe klijenata, pruža kvalitetnije iskustvo i pretvara postojeći promet u održiviji poslovni rezultat?
Odgovor se retko nalazi u jednoj prodajnoj tehnici.
Najčešće je potrebno sagledati čitav sistem – od organizacije prodaje i standarda usluživanja do komunikacije sa klijentima, rasporeda proizvoda, dodatne prodaje i načina na koji rukovodioci prate rezultate.
Upravo na tim tačkama često postoji najveći neiskorišćeni potencijal za rast.