Intervju sa Sonjom Martić, strategom za brendiranje i marketinške komunikacije
Ponašanje potrošača se drastično promenilo u proteklih 5 godina na šta je uticalo mnogo faktora. Jedan od njih je bila pandemija koja je munjevito promenila životni stil i navike, kako privatno tako i poslovno. Digitalizacija se i do tada odvijala, digitalni mediji su već imali primat, brendovi su nastojali da drže korak s promenama, ali su se one odvijale galopirajućom brzinom.
Brzo iza toga se dogodila još jedna revolucija, veštačka inteligencija koja je počela da se široko primenjuje u brojnim industrijama. Za komunikacije i marketing su tehnologije i alati koji se baziraju na njima praktično imperativ. Sve to skupa čini da je marketing danas gotovo druga dimenzija u odnosu na marketing iz protekle decenije.
Veliku ulogu u ovim procesima imaju i mlađe generacije, posebno generacija Z o kojoj se često raspravlja u poslovnim krugovima. Ona je u velikoj meri nepoznanica, ali već sada mogu da se uoče neke matrice, što pokazuju i istraživanja. Na ovu temu, kao i budućnosti komunikacija i prilagođavanju brendova promenama na tržištu sagovornik nam je Sonja Martić.
Sonja se više od 15 godina bavi komunikacijama i kreativnim stvaralaštvom. Kao kolumnista i autor pisala je za brojne medije i često je sagovornik u emisijama za različite društvene teme. Veliki iskorak došao je sa portalom Moodiranje koji je pokrenula 2011.godine, a najveći dosadašnji uspeh je pokretanje marketinške agencije Hajduci.
Sama priča o formiranju agencije koja je po iteracija tekla više od 5 godina, sa različitim postavama, je vrlo živopisna i inspirativna. Ipak, ovom prilikom smo se više fokusirali na to zbog čega Hajduci postoje i na koji način grade vrednosti poslovanju. A rezultati njihovog rada su tekstovi i kampanje koje je video ceo srpski internet.
Kada je marketing u pitanju jako dugo si prisutna na domaćoj sceni, takođe i u medijima, u kontinuitetu i uspešno. Koliko se marketing poslednjih godina promenio? I kako se u aktuelne koncepte uklapa generacija Z sa kojom smo i započeli priču?
Sonja: Marketing se vraća na “fabrička podešavanja”: zbogom klikbejtu, manipulacijama emocijama i ostalim tricama.
Da bismo, ne samo razumeli generaciju Z, već i trasirali put za opstajanje brendova kojim se bavimo, moramo zaboraviti većinu praksi koje su bile aktuelne poslednjih desetak godina. Klinci nisu glupi. Tačnije, toliko su bistri, da će potpuno ignorisati “vidi me, kupi me!” reklamne poruke.
Za razliku od boomera, generacije X i milenijalaca koji klikću na sumnjive linkove s nagradnim igrama i paketima koji treba da budu dostavljeni, klinci na prvom mestu umeju da se informišu.
To znači da će pročitati specifikaciju i opis proizvoda, potražiti recenzije, uporediti cene (i potražiti najpovoljnije rešenje), otići lično u prodavnicu.
Kako se tebi čine rezultati istraživanja iz Nemačke povodom zapošljavanja i angažovanja za praksu generacije Z gde se Fejsbuk pokazao kao dosta nepraktičan, iako je to kanal koji je za mnoge firme i dalje azbuka njihove medijske promocije?
Sonja: To je druga bitna stvar, oni ne samo da više nisu na Fejsu, već ga zaobilaze u širokom luku, baš kao i mi, kad su počele da nas adduju tetke, strine i ostali članovi šire familije.
Fejs je za njih što je za nas bila dnevna soba u 19:30 kad se matorci skupe da gledaju Dnevnik. Šta smo tada drugo mogli, nego trk u svoju sobu; tako i nama Generacija Z nije ni na vidiku dok se raspravljamo na polarizujuće teme.
Dok se mi na Fejsu i Instagramu utrkujemo ko je uspešniji i pametniji, pred njima su izazovi drugačije prirode, na prvom mestu usamljenost, anksioznost i nesnađenost, iz čega proizilazi želja za zajednicom i povezivanjem. Potreban im je potpuno novi univerzum.
Kakav je pristup u tom slučaju potreban i ko potencijalno ima rešenje za komunikaciju sa novom generacijom koja stasava za poslovnu scenu?
Sonja: Brendovi koji su iskreni, spontani i otvoreni sa svojom publikom, ovde su u velikoj prednosti, jer je upravo to potrebno Generaciji Z, osećaj pripadnosti. Ovo naročito važi za brendove koji kroz svoje poruke odašilju stavove, zalaganja, vrednosti. Arogantni, distancirani, sterilni brendovi za njih nisu “ni na mapi”, i zašto bi ih bilo briga za vaše hvalospeve o kvalitetu i povoljnim cenama?
Prema istraživanju agencije Archrival, 54 odsto pripadnika Generacije Z kaže da su njihovi omiljeni brendovi oni koji ih čine delom zajednice; dok 84 odsto tvrdi da će kupiti proizvode brendova koji im deluju cool.
I najbitnije, oni od brendova očekuju da zasluže njihovu lojalnost.
U stvari, lojalnost brendu za Generaciju Z nije definisana kupovinom. Ova grupa je mnogo verovatnije od svojih milenijalskih vršnjaka da kaže da pokazivanje lojalnosti brendu znači jednostavno pričanje o brendu svojim prijateljima (54 procenata). Kada su upitani o najvažnijim načinima za pokazivanje lojalnosti, Generacija Z je rekla da je dovoljno voleti brend čak i ako ga ne kupuju (40 procenata) i pratiti brend na društvenim mrežama (29 procenata). Tinejdžeri (13 do 18 godina) posebno su skloni da se smatraju lojalnim brendu samo zato što ga vole, čak i kada nemaju nameru da kupe (46 procenata).
To bi značilo da brendovi u budućnosti trebaju da primene drugačiji pristup od ego-centričnog kakav je do sada preovladavao?
Sonja: Starom svetu, brendovi su bili u središtu putovanja potrošača — danas su ljudi ti koji su u centru (i moglo bi se reći da su oduvek trebali biti).
Ako sada stavimo generaciju Z po strani i uzmemo u obzir potrebu za digitalizacijom kao nešto krajnje neophodno, kako ocenjuješ sposobnost kompanija da se prilagode novim digitalnim tehnologijama i trendovima u komunikacionim kanalima?
Sonja: Proći će još puno vremena dok kompanije ne shvate da moraju da ZASLUŽE pažnju, interakciju, i lojalnost. Koliko brzo će krenuti tom trasom, zavisi od njihove transparentnosti i volje da odgovore na malo drugačije potrebe tržišta.
U kojoj meri su kompanije svesne svoje ciljne publike u digitalnom prostoru? Koje su najčešće greške koje kompanije prave u komunikaciji sa svojom ciljnom grupom?
Sonja: Nisu svesni potreba svoje ciljne publike, šta ih motiviše, za čim tragaju, i zato im je teško da postignu povezanost na dubljem nivou.
Nisu dovoljno svesni, jer se vode stereotipnim predstavama. Bumer iz Amerike troši penziju na krstarenje od tri meseca, naš penzioner znamo kako živi, stoga je jako bitno uključiti društveni, lokalni i aktuelni kontekst.
Koje komunikacione kanale smatraš najefikasnijim za B2B sektor i zašto? Da li se ta efikasnost menja sa razvojem novih tehnologija, posebno imajući u vidu ekspanziju AI?
Sonja: Apsolutno Linkedin, jer platforma evoluira prema potrebama korisnika. Što se AI tiče – svaki alat je dobar kad je u pravim rukama.
Kako kompanije mogu osigurati da komuniciraju prave poruke na pravim mestima? Koje strategije mogu koristiti da bi poboljšale svoje prisustvo i angažovanje na digitalnim platformama?
Sonja: Strategiju brend arhetipa, to sigurno. Ukoliko želite da saznate više možete pogledati naš sajt ili kontaktirati mene lično da se upoznamo i da razmenimo iskustva.
Koji su najveći izazovi s kojima se suočavaju kompanije u pogledu digitalne komunikacije i marketinga? Na koji način mogu da prevazilaze izazove?
Sonja: Nemaju svoj glas u opštoj kakofoniji jurenja trendova i prodaje. Taj je balon morao pući i sad imamo samo žamor koji čekamo da se stiša i da isplivaju brendovi pobednici koji su razmišljali na vreme i razgovarali sa svojom ciljnom grupom.
Način na koji se ovo prevazilazi:
- Poznavati svoj brend na esencijalnom nivou;
- Poznavati potrebe svoje publike;
- “Alajnovati” se sa njima tako što ćemo govoriti istim jezikom.
Koliko je važno za kompanije da budu prisutne na različitim digitalnim platformama, čak i ako njihove tradicionalne ciljne grupe nisu aktivne na tim platformama?
Sonja: Pre bih rekla da pristup treba da bude KAKO, umesto KOLIKO, što u praksi jeste slučaj. Naravno da je važno biti prisutan, a još više – biti trajno i kvalitetno prisutan.
